Näin vääristäisin suomalaista keskustelua Facebookin avulla
Antakaa minulle kiihkeä poliittinen kiista ja 20 000 euroa, niin muokkaan suomalaista julkista keskustelua haluamaanne suuntaan.
Apuna käytän Yleisradiota, Suomen kuvalehteä ja kaikkia muita medioita, eivätkä ne voi asialle mitään.
Vaatii vähän selitystä.
Aina kun käynnistät Facebookin, kaverisi ovat kirjoittaneet tuhansia päivityksiä: jakaneet linkkejä, julkaisseet mielipiteitään ja ottaneet söpöjä kuvia lapsistaan. Kaikki eivät mahdu samaan aikaan ruudulle, joten päivityksiä pitää karsia.
Kaikille on tuttua, että Google näyttää hakutulokset tärkeysjärjestyksessä. Samaan tapaan myös Facebook valikoi ruudulle näytettävät tiedot siinä järjestyksessä, missä yhtiön tietokoneohjelma ajattelee niiden olevan tärkeitä.
Tarkalleen ottaen tulokset valitsee Greg Marra. 26-vuotias insinööri johtaa Facebookin tiimiä, jonka tehtävä on kiinnostavuusalgoritmin muokkaaminen.
New York Timesin tuoreen haastattelun mukaan parikymmentähenkinen ohjelmoijaryhmä muuttelee tuhansista pienistä palasista koostuvaa algoritmia parin viikon välein. Julkilausuttuna tarkoituksena on se, että jokaiselle käyttäjälle näytettäisiin mahdollisimman kiinnostavaa sisältöä (joka pakottaa heidät käyttämään Facebookia myös jatkossa).
“Emme halua toimituksellista päätäntävaltaa Facebook-sivullasi näkyvään sisältöön. Sinulla on kaverisi ja olet valinnut aiheet, jotka sinua kiinnostavat. Sinä olet paras valitsemaan, mikä sinua kiinnostaa”, Marra sanoo haastattelussa.
Kiinnostavuuden lisäksi hakutuloksiin voi vaikuttaa rahalla. Kuka tahansa tavallinen tallustaja voi mennä Facebookin Ad manageriin ja ostaa haluamalleen sisällölle lisää näkyvyyttä. Rahalla ostettu näkyvyys tavoittaa myös muut kuin omat kaverit.
Hinta riippuu mainostajasta ja mainoksen sisällöstä, mutta 5-10 eurolla voi olettaa saavansa tuhat ihmistä näkemään haluamansa sisällön.
Ja nyt se manipulointi: Facebookissa ei tarvitse mainostaa vain omia sisältöjään. Näkyvyyttä voi ostaa myös esimerkiksi Yleisradion, Hesarin, Suomen kuvalehden tai minkä tahansa median jutulle.
Usein on niin, että eri mediat kirjoittavat kiistanalaisista aiheista omilla näkökulmillaan. Tyypillinen esimerkki on kirja-arvio: yhdessä lehdessä murska-arvion saanut teksti on toisessa paikassa ylistetty.
Jos haluaa manipuloida Facebookin avulla, kannattaa ostaa näkyvyyttä niille jutuille, jotka ovat itselle myönteisiä. Fennovoiman kannattaisi ostaa näkyvyyttä jutuille, jotka kertovat voimalahankkeen järkevyydestä. Talvivaaran olisi kannattanut ostaa näkyvyyttä jutuille ympäristöongelmien ratkaisemisesta. Muutamalla kymppitonnilla saa jo satoja tuhansia näyttöjä itselle myönteisille jutuille.
Tämän kirjoituksen kuvana on Dan Koivulaakson postaus, jollaa hän ostaa näkyvyyttä itselleen ja Helsingin Sanomien artikkelille. Se tuli vastaan FB:n virrassa, kun kirjoitin tätä.
Koska media pyrkii tasapuolisuuteen, yhdessä ja samassa tiedotusvälineessä on usein kriittisten juttujen rinnalla myös positiivisia juttuja. Jos ostaa näkyvyyttä vain positiivisille jutuille, niin mielikuva voi muuttua toimitusten tarkoittamaa positiivisemmaksi.
Ja ymmärrän kyllä, että paperille painetuista sanomalehdistä on aina voinut ostaa mainostilaa omille ajatuksilleen. Klassinen esimerkki on Hesarin etusivulla ollut mainos EU-kansanäänestyksen päivänä vuonna 1994.
Erona Facebookin kanssa toimimisessa on se, että myös Yleisradion kaltaista epäkaupallista mediaa voi käyttää omien ajatustensa ajamiseen. Erona on myös se, että Facebookin avulla voi ratkastaa medioiden maineella – kun Ylen jutuista valikoi vain itselleen mieleiset, Yle sanoo itselle tärkeät asiat.
Facebook tekee vaikuttamista myös itse.
Juuri päättyneiden Yhdysvaltain välivaalien aikaan yhtiö näytti käyttäjille “minä äänestin” -nappia. Jos sitä painoi, kertoi kavereilleen, että äänesti.
Arvioiden mukaan tämä sai sadat tuhannet ihmiset vaaliuurnille. Koska Facebookin käyttäjäkunta Yhdysvalloissa on demokraatteihin kallellaan, demokraatit hyötyivät tästä.